为广告系列选择 出价策略 时 应 考虑 的主要 因素 有哪些

选择合适的出价策略

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选择与您的主要业务目标相符的策略

使用不同的自动出价方法来实现不同的广告系列目标。

注意

此处未涉及智能点击付费。不过，如果您出于特定理由要在设置人工出价的同时利用实时出价的某些优势，则可以使用智能点击付费。虽然与其他出价策略相比，智能点击付费可能无法发挥自动出价的全部威力，但它可以与您自行设置的出价配合使用。

采用“尽可能提高转化价值”出价策略或设置目标广告支出回报率，以提高投资回报率

由于某些转化的价值高于其他转化，我们建议您报告与这些转化相关联的收入或价值，然后使用“尽可能提高转化价值”出价策略并设置目标广告支出回报率。平均而言，广告客户将其出价策略从设定目标每次转化费用改为设定目标广告支出回报率后，可在广告支出回报率与原来大致相当的情况下，将转化价值提高 14%。1

• 对于您的广告系列或广告系列组合，如果您的目标是实现所需的广告支出回报率，请使用“尽可能提高转化价值”出价策略设置目标广告支出回报率。
• 如果您的目标是在不超出所设预算的前提下尽可能提高转化价值，请使用“尽可能提高转化价值”出价策略，但不要设置目标值。

案例研究

1STOPlighting 是一家零售灯具店，提供室内和室外照明器材、太阳伞和家具等。他们希望提高收入，同时维持多个品牌和产品类别的利润。于是使用“目标广告支出回报率”出价策略以提升利润为目标进行优化，这项测试之后，该公司取得的效果显著提升。1STOPlighting 为其所有购物广告系列改用“目标广告支出回报率”出价策略，使得利润提高了 214%。

如果您对所有转化都一视同仁，则请考虑以下几点：

• 如果您的目标是在一个广告系列或一组广告系列中维持平均每次转化费用，请使用“尽可能提高转化次数”出价策略设置目标每次转化费用。
• 如果您的目标是在不超出所设预算的前提下促成尽可能多的转化，请使用“尽可能提高转化次数”出价策略，但不要设置目标值。

提示

对于购物广告系列和展示广告系列，我们的自动出价建议略有不同。并非所有方案都适用。

了解何时为智能出价使用季节性调整

虽然自动出价会考虑季节性因素，但有时您也许还可以提供与临时的转化率变化相关的更多信息。

例如，如果您正在开展特价或促销活动，可以预见到转化率会提高，而智能出价无法立即捕获到该变化。此时便应使用季节性调整。

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1. Google 内部数据，2021 年 3 月

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根据您的目标确定出价策略

Google Ads 针对不同类型的广告系列量身定制了多种出价策略。您可以根据自己广告系列所定位的广告网络，以及您关注的目标（点击次数、展示次数、转化次数或观看次数）来确定最适合自己的策略。在本文中，我们将介绍如何根据广告目标来选择出价策略。

准备工作

如果想要查看有关如何为现有的搜索广告系列更改出价策略的说明，请参阅更改出价方式一文。

Google Ads 必读
广告竞价：Google 如何确定要展示的广告及其展示次序

考虑您的目标

每种出价策略分别适用于不同类型的广告系列和广告目标。设置出价时，您需要考虑 5 种基本类型的目标，以及您目前的广告系列设置。

• 如果您希望客户在网站上直接进行操作，而且您在使用转化跟踪，那么最好是专注于转化次数。智能出价能够帮助您达到这一目的。
• 如果您希望为网站吸引流量，专注于点击次数可能是您的理想选择。您的广告系列适合采用每次点击费用 (CPC) 出价。
• 如果您希望提高品牌认知度，则可以将增加展示次数作为自己的策略。您可以使用每千次可见展示费用 (vCPM) 出价，向客户展示您要宣传的信息。
• 如果您投放的是视频广告并希望增加观看次数或与广告的互动次数，则可以使用每次观看费用 (CPV) 出价或每千次展示费用 (CPM) 出价。
• 如果您投放的是视频广告并希望提升产品或品牌钟意度，则可以使用 CPV 出价。

关注转化次数，使用智能出价

如果您要关注转化次数，不妨考虑使用智能出价代您完成许多繁杂的出价设置工作，让您少一些凭空猜测。智能出价是指一组自动出价策略，这些出价策略在每一次竞价时，都会运用机器学习技术，以尽可能提高转化次数或转化价值为目标来优化出价。这种优化出价的功能也就是所谓的“实时出价”。它还会综合考虑一系列的实时信号（例如设备、地理位置、时段、语言和操作系统），以准确捕捉每次搜索的独特背景信息。

以下是 5 种您可以使用的智能出价策略。

• 目标每次转化费用：如果您希望以尽可能提高转化次数为目标进行优化，则可以使用“目标每次转化费用”出价策略来帮助提高转化次数，同时确保将每次转化费用 (CPA) 控制在特定水平。详细了解目标 CPA 出价。
• 目标广告支出回报率：如果您希望以尽可能提高转化价值为目标进行优化，则可以使用“目标广告支出回报率”出价策略来帮助提高转化价值，同时确保达到特定的广告支出回报率 (ROAS)。详细了解“目标 ROAS”出价策略。
• 尽可能提高转化次数：如果您希望以尽可能提高转化次数为目标进行优化，但只想用完全部预算，而不是以某个特定的 CPA 为目标，则可以使用“尽可能提高转化次数”出价策略。详细了解“尽可能提高转化次数”出价策略。
• 尽可能提高转化价值：如果您希望以尽可能提高转化价值为目标进行优化，但只想用完全部预算，而不是以某个特定的 ROAS 为目标，则可以使用“尽可能提高转化价值”出价策略。详细了解“尽可能提高转化价值”出价策略。
• 智能点击付费：如果您希望自动调整人工出价以尽可能提高转化次数，则可以使用“智能点击付费”(ECPC) 出价策略。该策略是可以与 CPC 人工出价搭配使用的可选功能。详细了解 ECPC。

关注点击次数，使用 CPC 出价

如果您关注的是获得点击次数，从而为网站吸引流量，可以考虑以下 2 种每次点击费用出价策略：

• 尽可能争取更多点击次数：这是一种自动出价策略。它是用来增加点击次数的最简便的出价方法。您只需设置平均每日预算，Google Ads 系统会自动管理您的出价，以在预算范围内为您争取尽可能多的点击次数。详细了解“尽可能争取更多点击次数”出价策略。

• CPC 人工出价：此出价策略允许您自行管理 CPC 的最高出价。您可以为广告系列内的各个广告组，或者为各个关键字或展示位置指定不同的出价。如果您发现某些关键字或展示位置能够带来更多收益，就可以使用人工出价为这些关键字或展示位置分配更多广告预算。详细了解 CPC 人工出价。

有关“尽可能争取更多点击次数”出价策略的详情

如果您的广告系列属于以下情况，“尽可能争取更多点击次数”出价策略可能会是您的理想之选：

• 您制定了广告预算，并希望始终达到此预算。
• 您不想花费时间监控和更新各个 CPC 出价，并且愿意让 Google Ads 系统自动替您更新该出价。
• 您的主要目的是增加网站的流量。
• 您刚开始使用 Google Ads，或者您不确定对于特定的关键字或展示位置，具体应指定多少出价。

如果您的广告目标包括保持特定的广告评级或维持特定的每次转化费用，则不适合使用“尽可能争取更多点击次数”出价策略。采用“尽可能争取更多点击次数”出价策略时无法设定单独的 CPC 出价，不过您可以为整个广告系列设置 CPC 的最高出价。

示例

您的网站销售多种美术用品，主要目标是吸引更多顾客访问您的网站。您设定了每个月愿意支付的广告费金额，而且没有哪个产品需要进行重点宣传。“尽可能争取更多点击次数”出价策略允许您设定预算总金额，然后系统会根据该金额为您吸引尽可能多的客户。

有关 CPC 人工出价的详情

采用 CPC 人工出价时，您可以调整 CPC 的最高出价，从而控制广告的点击费用和点击次数。如果您的广告系列属于以下情况，CPC 人工出价可能会是您的理想之选：

• 您希望分别对每个广告组、关键字或展示位置控制 CPC 的最高出价。
• 您的主要目的是增加网站的流量，并不是特别在意品牌认知度。
• 您不需要每月都达到目标预算。（如果您确实需要达到目标预算，“尽可能争取更多点击次数”可能是更好的选择。）
• 您的广告系列定位到搜索网络和/或展示广告网络。

如果不确定哪些关键字或展示位置的盈利效果最好，或者没有时间管理人工出价，您可能更适合使用“尽可能争取更多点击次数”出价策略。

示例

虽然您的网站销售多种美术用品，但您最感兴趣的是销售画笔。如果使用 CPC 人工出价，即使您的广告组有 15 个关键字，您也可以单独提高关键字“画笔”触发广告时所用的出价。

关注曝光度

如果您希望关注曝光度，则可以尝试以下出价策略之一，以最大限度地提高曝光度。

• 目标展示次数份额：此出价策略会自动设置出价，目的是在绝对页首、页首或 Google 搜索结果页的任何位置展示您的广告。详细了解目标展示次数份额。
• CPM：使用此出价策略，您需要按照您在 YouTube 或 Google 展示广告网络上获得的展示次数（您的广告展示次数）来支付费用。
• 目标每千次展示费用 (tCPM)：使用此出价策略，您可以设定您愿意为每一千次展示支付的平均金额。此出价策略会优化出价，以便最大限度地扩大广告系列的唯一身份用户覆盖面。采用 tCPM 时，可让广告系列的平均 CPM 低于或等于设置的目标值（但具体的展示费用可能会有所差异）。
• vCPM：这是一种人工出价策略。如果您希望投放的广告能够提高认知度，但对于是否会产生点击或流量并不是很在意，则可以使用此出价策略。这样一来，您就能够设置愿意为 Google 展示广告网络上的每千次可见广告展示支付的最高金额。详细了解每千次可见展示费用出价。

有关每千次可见展示费用出价的详情

如果您的广告系列属于以下情况，建议您采用 vCPM 人工出价：

• 您希望投放的广告能够提高认知度，但对于是否会产生点击或流量并不是很在意。
• 您更愿意采用 vCPM 广告系列的传统行业指标。
• 您要针对特定的展示位置投放广告，而不仅仅是针对关键字。（通过采取展示位置定位并针对展示次数进行出价，能够确保真正会对您的广告感兴趣的特定受众群体看到您的广告。）
• 您的主要目的是提升品牌认知度。图片广告和其他多媒体格式的广告通常更适合这一用途，这些广告格式都是在展示广告网络中投放。
• 您的广告中已经包含了要向客户传达的所有信息，因此，您不需要人们再去浏览您的网站。这种情况可能包括一些大型活动（比如电视首映）或政治广告等。

如果广告系列的目标是得到客户的直接响应（如购买产品或填写表单），则 vCPM 人工出价可能不适合您。

示例

您要在北京举办一场免费音乐会，并希望尽可能多的音乐爱好者前来捧场。您投放的广告系列中包含生动的图片广告，上面标明了活动的日期、时间和地点，总之提供了乐迷所需的一切信息。只要人们看到了您的广告，他们就会了解到所有信息。每千次可见展示费用出价能够帮助您向尽可能多的人展示这条消息。

关注观看次数或互动次数（仅限视频广告）

如果您投放视频广告，则可以使用 CPV 出价。使用 CPV 出价，您需要为视频观看和其他视频互动（如点击号召性用语 [CTA] 重叠式广告、卡片和随播横幅广告）付费。您只需在设置 TrueView 视频广告系列时输入您愿意为每次观看支付的最高费用即可。详细了解 CPV 出价。